¿Cómo es la relación entre microinfluencers y marcas?

El marketing de influencia es un negocio que en España movió 79,1 millones de inversión en 2023, experimentando un crecimiento del 23,9% con respecto al año anterior (Infoadex, Inversión publicitaria en España 2024). Incremento que responde a los hábitos de los consumidores, pues las cuentas que más siguen los usuarios de redes sociales después de las de su entorno próximo, son las de creadores de contenido. De hecho, un 51% de los usuarios de redes sociales que sigue distintas cuentas, sigue también a influencers (Estudio de Redes Sociales IAB Spain, 2023).

Hasta ahora, ni la investigación profesional ni la académica se habían detenido a conocer la relación entre influencers, marcas y consumidores desde la perspectiva del microinfluencer. Los microinfluencers son usuarios con entre 3k y 80k seguidores. Crean contenidos más auténticos, generando mucha más confianza y credibilidad, y consiguiendo hasta 3 veces más de engagement.

Un grupo de investigadoras del Grado en Publicidad de la Facultad de Empresa y Comunicación de La Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) se ha interesado por conocer cómo es la dinámica de trabajo entre microinfluencers, marcas y agencias de publicidad y el valor que este nuevo actor agrega a la industria publicitaria desde la perspectiva del propio prescriptor digital. UNIR, en colaboración con FuelYourBrands, ha llevado a cabo una encuesta entre los meses de diciembre 2022 y febrero 2023 a 290 microinfluencers que forman parte de la plataforma.

El perfil encuestado fue mayoritariamente femenino (81,4% mujeres frente a 17,6% hombres) y con una edad comprendida preferentemente entre los 25 y los 44 años (37,9%). Más del 50% de la muestra tiene estudios universitarios y un 21,4% ha cursado formación profesional. La principal red en la que trabaja este perfil de creadores de contenido es Instagram (85,2) y casi la mitad suele tener entre 10 mil y 50 mil seguidores (47,9%). Otra proporción importante de la muestra reúne entre 3 mil y 10 mil seguidores, siendo menos comunes los perfiles con más de 50 mil seguidores (11,4%).  Finalmente, se dedican preferentemente a crear contenido sobre estilo de vida (63,8%) y belleza (48,6%), seguido de comida (37,6%) y moda (36,2%).

En este post nos enfocaremos en cómo es la relación entre microinfluencers y marcas, y cuál consideran que es su principal contribución.

• Motivaciones para colaborar con marcas

Las principales motivaciones de los microinfluencers para hacer colaboraciones son el producto o servicio que reciben (51,7%), los valores de marca (21,7%) y repetir campaña para un cliente (10,3%).

• Aportación a las marcas

La mayoría de los encuestados considera que además de la difusión (18%), su mayor aportación a las marcas es la originalidad/ creatividad (15%), la verdad/ honestidad/ transparencia/ sinceridad (14%) y naturalidad (12%). Rasgos que son una de las principales razones de ser de estos prescriptores digitales y les diferencia de los influencers donde sus acciones se identifican como más próximas al modelo tradicional publicitario.

Tabla 1. Aportaciones de los microinfluencers a las marcas

• Proceso de trabajo para una marca

Los microinfluencers se encuentran con dificultades en su trabajo. Según los resultados de la encuesta, un 47,1% de los entrevistados declara seguir un proceso estandarizado en la creación de contenidos marcado por la marca. Sin embargo, más de la mitad de los entrevistados, el 56,1%, afirma no disponer de acceso a herramientas profesionales para la creación, edición y publicación de contenidos.

En el proceso de trabajo con las marcas, los entrevistados declaran en un 55,4% que de forma frecuente/ muy frecuente la marca les facilita un buen briefing para realizar la campaña. Además, el 67,5% de los entrevistados considera que frecuente o muy frecuentemente tienen libertad para crear los contenidos, y en cuanto a su libertad para tomar decisiones estratégicas sobre la marca, el 40% de los encuestados considera que nunca, o de manera poco frecuente tiene libertad para tomar decisiones estratégicas de la marca. Destaca que un 78,5% de los encuestados declara que las marcas o anunciantes nunca, o de forma poco frecuente, les forman para poder crear las campañas.

Gráfico 1. Relación de trabajo entre microinfluencers y marca

A los encuestados se les preguntó si querían destacar algún aspecto sobre su labor de creadores de contenido digital para marcas, y los encuestados manifestaron dos claras reivindicaciones: remuneración y profesionalización.

“Conlleva muchísimo tiempo, y deberíamos empezar como sociedad a valorar el trabajo de los creadores de contenido, y a tomar conciencia de que es un trabajo duro y que no puede hacer cualquiera”.

Los microinfluencers son ya parte de la industria publicitaria y han cambiado el funcionamiento de la misma. Es cuestión de tiempo que esta nueva profesión sea aceptada como tal en la industria y, por tanto, sea remunerada en un mayor porcentaje de ocasiones.