El marketing de influencers en España y LATAM: datos clave

En la actualidad, los consumidores, especialmente los Millennials y la Generación Z, otorgan un valor significativo a la autenticidad en las recomendaciones que reciben. A diferencia de generaciones anteriores, estos grupos prefieren las opiniones de influencers más cercanos a ellos que las de grandes celebridades, ya que sienten una conexión más real con los primeros.

Además, estas generaciones se sienten atraídas por narrativas que reflejan sus valores y estilo de vida. Los influencers, al compartir contenido más personal y alineado con los intereses de sus comunidades, logran transmitir una sensación de cercanía que las marcas a menudo no pueden replicar.

Los consumidores en la actualidad tienen un conocimiento más profundo de las estrategias publicitarias, lo que provoca que las marcas se alejen de comunicaciones muy promocionales. La confianza en los influencers se fortalece cuando perciben que existe una relación genuina y duradera entre el creador y la marca, lo que contrasta con las promociones aisladas que a menudo sienten artificiales y demasiado comerciales.

En este contexto, se explican algunos datos clave del marketing de influencers en España y Latinoamérica que comentaremos a continuación.

Más del 70 % de las marcas en España ha realizado campañas con microinfluencers, mientras que el 63 % ha colaborado con macroinfluencers y el 28 % con grandes celebridades.

Esto demuestra que las marcas están priorizando a los microinfluencers por su capacidad para generar tasas de interacción más altas. Con comunidades más pequeñas pero altamente comprometidas, los microinfluencers ofrecen autenticidad y conexiones más profundas con sus audiencias. En América Latina, donde el número de creadores activos supera los 23 millones, se observa un crecimiento similar en la preferencia por los perfiles más accesibles. Brasil lidera en número de influencers, seguido por México y Argentina, consolidándose como epicentros de contenido creativo en la región.

La tendencia general por parte de los profesionales muestra un equilibrio entre trabajar principalmente con los mismos influencers y trabajar tanto con nuevos como con los habituales (ambas cifras en torno al 30 %).

Sin embargo, en España, el mayor número de las marcas (un 39 % exactamente) colabora siempre o principalmente con nuevos perfiles. Este enfoque permite a las marcas mantenerse frescas y explorar nuevas audiencias, especialmente en un mercado donde las tendencias cambian constantemente.

Por otro lado, el marketing de influencers está mostrando un cambio hacia colaboraciones a largo plazo. Esta estrategia busca establecer una relación más auténtica y continua entre la marca y el creador, transmitiendo mayor confianza a los usuarios. Aun así, se busca la combinación con campañas con nuevos influencers, que son clave para expandir el alcance y captar el interés de diferentes segmentos de audiencia, asegurando así una estrategia integral y efectiva.

Instagram se posiciona como la red social predilecta para el sector del marketing de influencers, siendo utilizada en el 90 % de las campañas en España. La siguen TikTok (64 %) y YouTube (56 %).

En Latinoamérica, Instagram también se ha consolidado como la plataforma principal, contando con más de un 68 % de creadores asentados. Sin embargo, TikTok está desafiando este dominio, siendo la red más popular en 14 países de esa parte del continente.

La preferencia por Instagram se debe a su capacidad para combinar formatos visuales atractivos con una comunidad sólida, mientras que TikTok destaca por su enfoque en contenido creativo y viral, lo que lo convierte en una opción ideal para captar la atención de audiencias más jóvenes.

Las redes sociales ofrecen múltiples formatos de publicación y oportunidades para crear colaboraciones y promocionar productos. La mayoría de marcas en España y Europa apuesta por los clásicos post patrocinados, y la mitad por eventos para influencers. Otras opciones muy recurridas son las reseñas de productos, la co-creación con influencers y el marketing de afiliación.

En América Latina, los formatos también incluyen desafíos en redes como TikTok y la co-creación de contenido en campañas que priorizan la espontaneidad y autenticidad. Estos enfoques permiten que las marcas se adapten mejor a las dinámicas culturales de cada región, alcanzando una mayor conexión con sus consumidores y optimizando el impacto de sus estrategias.

Este análisis destaca cómo los mercados de España y América Latina, aunque diferentes, comparten tendencias que refuerzan el papel crucial de los microinfluencers en las estrategias de marketing actuales.

Los creadores de contenido y sus comunidades han adquirido un papel crucial en el marketing actual, especialmente en un entorno caracterizado por el consumo rápido de contenido (snackable content) y la cultura del scrolling. Para las marcas, lograr captar la atención y sobresalir en este entorno tan competitivo es un desafío continuo.

Por tanto, la tendencia está cambiando hacia propuestas más auténticas y cercanas. Las generaciones jóvenes, en particular, otorgan mayor valor a las recomendaciones de influencers que consideran reales, en lugar de confiar en perfiles más grandes o celebridades.