Como é a relação entre microinfluenciadores e marcas?

O marketing de influência é um setor que na Espanha movimentou 79,1 milhões de euros em investimentos em 2023, registrando um crescimento de 23,9% em relação ao ano anterior (Infoadex, Investimento Publicitário na Espanha 2024). Esse aumento reflete os hábitos dos consumidores, pois as contas que os usuários de redes sociais mais seguem, depois das de seu círculo próximo, são as de criadores de conteúdo. De fato, 51% dos usuários de redes sociais que seguem diversas contas também seguem influenciadores (Estudo de Redes Sociais IAB Spain, 2023).

Até agora, nem a pesquisa profissional nem a acadêmica haviam explorado a relação entre influenciadores, marcas e consumidores sob a perspectiva dos microinfluenciadores. Os microinfluenciadores são usuários com entre 3 mil e 80 mil seguidores. Eles criam conteúdos mais autênticos, gerando muito mais confiança e credibilidade, e alcançam até 3 vezes mais engajamento.

Um grupo de pesquisadoras do curso de Publicidade da Faculdade de Empresa e Comunicação da Universidade Internacional de La Rioja (UNIR) se interessou em entender como é a dinâmica de trabalho entre microinfluenciadores, marcas e agências de publicidade, além do valor que esse novo ator agrega à indústria publicitária, a partir da perspectiva do próprio prescriptor digital. A UNIR, em colaboração com a FuelYourBrands, realizou uma pesquisa entre dezembro de 2022 e fevereiro de 2023 com 290 microinfluenciadores que fazem parte da plataforma.

O perfil pesquisado foi majoritariamente feminino (81,4% mulheres contra 17,6% homens) e com uma faixa etária preferencialmente entre 25 e 44 anos (37,9%). Mais de 50% da amostra possui ensino superior e 21,4% cursou formação profissional. A principal rede em que esse perfil de criadores de conteúdo atua é o Instagram (85,2%), e quase a metade costuma ter entre 10 mil e 50 mil seguidores (47,9%). Outra proporção significativa da amostra tem entre 3 mil e 10 mil seguidores, sendo menos comuns os perfis com mais de 50 mil seguidores (11,4%). Finalmente, eles se dedicam preferencialmente a criar conteúdo sobre estilo de vida (63,8%) e beleza (48,6%), seguido por comida (37,6%) e moda (36,2%).

Neste post, vamos nos concentrar em como é a relação entre microinfluenciadores e marcas, e qual é a principal contribuição que eles consideram ter.

• Motivações para colaborar com marcas

As principais motivações dos microinfluenciadores para colaborar com marcas são o produto ou serviço recebido (51,7%), os valores da marca (21,7%) e repetir campanha para um cliente (10,3%).

• Contribuição para as marcas

A maioria dos entrevistados considera que, além da divulgação (18%), sua maior contribuição para as marcas é a originalidade/criatividade (15%), a verdade / honestidade / transparência / sinceridade (14%) e a naturalidade (12%). Esses atributos são fundamentais para os microinfluenciadores e os diferenciam dos influenciadores tradicionais, cujas ações se alinham mais aos modelos publicitários convencionais.

Tabela 1. Contribuições dos microinfluenciadores para as marcas

• Processo de trabalho para uma marca

Os microinfluenciadores enfrentam dificuldades em seu trabalho. De acordo com os resultados da pesquisa, 47,1% dos entrevistados afirma seguir um processo padronizado na criação de conteúdos estabelecido pela marca. No entanto, mais da metade dos entrevistados, 56,1%, afirma não ter acesso a ferramentas profissionais para a criação, edição e publicação de conteúdos.

No processo de trabalho com as marcas, os entrevistados declaram que, com frequência ou muita frequência, a marca fornece um bom briefing para realizar a campanha (55,4%). Além disso, 67,5% dos entrevistados considera que frequentemente ou muito frequentemente têm liberdade para criar os conteúdos. No que diz respeito à liberdade para tomar decisões estratégicas sobre a marca, 40% dos entrevistados considera que nunca ou raramente têm liberdade para tomar decisões estratégicas. Destaca-se que 78,5% dos entrevistados declara que as marcas ou anunciantes nunca ou raramente os capacitam para criar as campanhas.

Gráfico 1. Relação de trabalho entre microinfluencers e marca

Os entrevistados foram questionados se gostariam de destacar algum aspecto sobre seu trabalho como criadores de conteúdo digital para marcas, e eles expressaram duas reivindicações claras: remuneração e profissionalização.

“Requer muito tempo, e deveríamos começar como sociedade a valorizar o trabalho dos criadores de conteúdo e a ter consciência de que é um trabalho árduo e que não pode ser feito por qualquer um”.

Os microinfluenciadores já são parte da indústria publicitária e mudaram seu funcionamento. É uma questão de tempo até que essa nova profissão seja aceita como tal na indústria e, portanto, remunerada em um maior percentual de ocasiões.