Ahora más que nunca, los consumidores recurren al contenido online para planificar sus vacaciones. Según algunos informes, el 89 % de los millennials planifican sus viajes basándose en las fotos publicadas por sus compañeros. Con las fotos de viajes compartidas por creadores de contenido que aparecen junto a las de amigos y familiares en las redes sociales, los límites de lo familiar se difuminan cada vez más. Pero el impacto queda claro, y es que el marketing de influencers ha cambiado la forma en que se consume el turismo.

Gracias a su facilidad de búsqueda de información, las redes sociales ofrecen a los consumidores más opciones que nunca en cuanto a destinos turísticos, actividades y experiencias. El sector turístico está dejando atrás su énfasis en el contenido pulido y perfeccionado para promocionar su mapa de destinos, inclinándose hacia la autenticidad y la confianza. Vamos a ver cómo algunas marcas están tomando nota y utilizando contenido generado por los usuarios para conectar con los consumidores y crear confianza.

Los creadores que se alinean con la visión y los valores de una marca actúan como una extensión de su voz, dirigiéndose a diferentes tipos de consumidores a través de un lenguaje familiar y cercano. Es muy importante alinear los valores de las marcas con los de los creadores con los que trabaja. La conexión es fundamental en el marketing de influencers, pues los usuarios sólo siguen a los influencers con los que se sienten conectados. Los creadores llegan al público en las plataformas que utilizan y en los idiomas que hablan, lo que significa que los contenidos digitales de viajes se consumen de forma más natural y fluida que los catálogos o anuncios tradicionales.

Como resultado, las marcas de viajes que recurren a creadores que se alinean con su marca, sus mensajes y compartan sus mismos valores, ya que a través de ellos pueden acceder a un público que ya está vinculado a ese creador y beneficiarse de esa conexión preexistente. Ya sea por esa afiliación preexistente o simplemente por la afinidad humana de los creadores, los datos muestran que el 85 % de los consumidores consideran que el UGC (User Generated Content) es más influyente que el contenido de marca. Si un creador al que sigues dice que algo le importa, entonces empiezas a pensar que quizás a ti también te importe.

Ante un público objetivo tan amplio, aprovechar los nichos y garantizar que el contenido sea auténtico es clave para que la marca siga siendo cercana, accesible y fresca. Además, los creadores permiten a las marcas de viajes llegar a un público más joven que se ajusta a su presupuesto y estilo de vida, en las plataformas que utilizan diariamente. El 35% de la Generación Z pasa más de 4 horas en línea al día, lo que significa que para este grupo demográfico los mensajes a través de plataformas sociales son cruciales, y a través de creadores segmentados las marcas pueden difundir sus mensajes de forma más específica para lograr el máximo impacto.

A menudo buscamos una razón más profunda para la colaboración que ayude a contar historias: una conexión personal, un interés único para el que tengamos una oferta de productos o una voz dentro de un sector concreto para el que podamos crear un itinerario relevante. Sin embargo, una colaboración efectiva se basa en gran medida en la confianza que el creador ha generado, por eso, los influencers bien posicionados son una voz valiosa para las marcas que buscan llegar a públicos nicho con intereses o necesidades específicas.

Además, la responsabilidad social y la sostenibilidad se han vuelto valores vitales a la hora de trabajar con creadores. Que los creadores trabajen como una extensión de la marca significa que es crucial que también compartan estos valores y que encajen perfectamente con los creadores con los que deciden colaborar. El resultado es que las marcas pueden llegar más lejos y mostrar más, ampliando la percepción de los consumidores sobre lo que está disponible y lo que es posible.

Los creadores pueden ayudar a mostrar joyas ocultas, fomentar las vacaciones en temporada baja, apoyar a nuevas aperturas y recordar a la gente la importancia de conectar con una comunidad e industria local. En este caso, el objetivo de su impacto va más allá de los "me gusta" y las impresiones, pues llega a desafiar a las percepciones y deja una impresión duradera que fomenta una responsabilidad medioambiental mayor.

¿Cómo se puede medir el impacto del contenido de los creadores en el público, las marcas y las comunidades? Existe la idea errónea de que el marketing de influencers es difícil de medir, pero la realidad es que cuando se hace bien, la medición de las campañas revela información muy valiosa.

Creemos en la importancia de la medición porque creemos que el marketing de influencers tiene una verdadera influencia humana, pues va más allá de conseguir likes y comentarios para una marca. Por el contrario, se adhiere a las audiencias y las influye para que piensen, sientan y actúen. Mediante estas campañas, las marcas pueden informar sobre una amplia gama de resultados de campaña más profundos, desde la intención de compra hasta la confianza en la marca. Estas métricas ayudan a las marcas a descubrir qué quieren los consumidores y por qué se sienten atraídos por los contenidos, y aportan a las marcas de viajes conocimientos que pueden poner en práctica en futuras campañas.

Para las marcas es muy importante poder medir la verdadera influencia humana de sus campañas en su público objetivo. Métricas como el sentimiento de marca y la favorabilidad permiten a las marcas comprender mejor cómo están logrando sus misiones a través de sus esfuerzos de marketing. Las marcas de viajes con misiones sólidas e identidades claras a veces evitan la colaboración para priorizar el control, pero con creadores estrechamente alineados, estas marcas pueden acceder a audiencias más específicas y comprometidas, y tener un impacto más allá de los "me gusta" y las impresiones.