Libertad creativa vs. control de las marcas

Las marcas suelen tener el dilema sobre si aceptar o no la libertad creativa de los creadores para la generación de un contenido que sea auténtico, a la vez que respeta el tono y el estilo de la marca. En FuelYourBrands hemos ayudado a muchísimas marcas a mantener el equilibrio perfecto entre la protección de las directrices de la marca y la interpretación creativa que sabemos que contribuye al éxito de las campañas.

En este artículo, exploramos la tensión que existe entre la libertad creativa y el control de las marcas, y explicamos cómo conseguir el equilibrio adecuado para crear contenidos que sean auténticos tanto para los creadores como para la marca.

Los creadores deben ser considerados una extensión de tu marca, una forma de llegar a tu público objetivo y establecer conexiones con él. Pero, ¿cómo debe gestionarse esta asociación? ¿Cuánta libertad deben dar las marcas a los creadores? ¿Y en qué medida deben apoyarse en sus habilidades creativas y narrativas para conectar mejor con el público, frente a la protección de su marca mediante directrices estrictas e instrucciones cerradas?

Como suele ocurrir, no hay una respuesta fija y se trata más bien de seleccionar el equilibrio adecuado para obtener los resultados deseados. Sin embargo, este equilibrio cambia a medida que avanzamos por el embudo. A medida que evoluciona el resultado deseado del contenido, también lo hace el papel tanto de los creadores como de las marcas.

El equilibrio en el embudo superior e inferior es más fácil de analizar:

• Superior: Cuando el objetivo es dar a conocer la marca, la libertad creativa para la interpretación es imperativa, ya que las marcas tienen una capacidad limitada para conectar emocionalmente con la audiencia o entretenerla. En esta fase, lo peor que puede hacer una marca es coartar la creatividad de un creador mediante instrucciones muy estrictas y guiones preestablecidos de contenido.
• Inferior: Si se ha ejecutado una estrategia eficaz, este contenido debe ofrecer especificaciones informativas del producto y CTA claros. En este caso, el acceso de la marca a los datos de la audiencia y su experiencia en el lenguaje que impulsa a la acción es clave para dar ese empujón final a la compra, la instalación o la suscripción.
• La mitad del funnel es más complicada. ¿Cómo deben equilibrar las marcas la libertad creativa y el control de la marca en este punto?

Hay varias consideraciones que influyen en la forma de conciliar ambos aspectos, pero lo que parece impulsar la eficacia es encontrar el equilibrio adecuado entre la prioridad de a quién se habla y el mensaje que se intenta transmitir.

A quién se habla:

Se debe dar prioridad a la libertad de los creadores. Cuando se trata de dirigirse a públicos específicos, los creadores que forman parte de esas comunidades y saben cómo captar su atención necesitan libertad para dirigirse al público de una forma que sea auténtica para ellos y para las comunidades a las que se dirigen.

Qué se quiere transmitir:

El "qué" requiere una mayor aportación de la marca. Si los creadores necesitan experiencia o credibilidad para informar con precisión a su audiencia sobre determinados sectores, las marcas deben desempeñar un papel protagonista a la hora de informarles y definir el contenido de los mensajes. En los sectores más regulados, como el financiero, las instrucciones para los creadores exigen aún más precisión y un control más estricto de la marca para garantizar que todos los contenidos cumplen con las directrices y normativas específicas del mercado.

Por lo que concluimos…

Es importante que las marcas tengan en cuenta el equilibrio entre la prescripción y la libertad creativa. Como marca, el principal objetivo debe ser garantizar que lo que quieres que se diga en el contenido se transmita con claridad en el briefing: proporciona a los creadores toda la información que necesiten para presentar tu marca o vender tu producto, desde las características y ventajas hasta los puntos de venta, y mucho más.

Sin embargo, los creadores deben decidir cómo decir o transmitir ese mensaje. Con demasiada frecuencia, las marcas se preocupan por cómo se transmite su mensaje y establecen instrucciones demasiado rígidas que hacen que el contenido de los creadores resulte menos atractivo y auténtico.

Además, dar a los creadores libertad creativa para interpretar el mensaje no tiene por qué implicar tirar por la ventana las directrices de la marca, abandonar sus valores o alejarse de su tono. Hay que ser transparente sobre lo que no es negociable y establecer unos límites claros para evitar imponer consideraciones de marca con carácter retroactivo tras la creación de contenidos. Esto da a los creadores un espacio para jugar dentro de sus límites y la oportunidad de hacer contenido que sea atractivo, entretenido y auténtico.